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家具品牌明星代言之疑品牌主張與明星內涵需達成一致

請明星代言，仍然是企業(yè)推廣品牌、迅速提高知名度的重要方法，在這一點上，作為相對傳統(tǒng)和“落后”的家具業(yè)，尤為重視。但如何做好明星代言，充分挖掘代言的效益，是一個系統(tǒng)工程，指望明星露個臉，立即提升全年銷量是一種不切實際的想法。本文以左右、顧家、索菲亞、利豪和斯可馨等品牌的明星代言為例，進行了一些思考。總的來說，企業(yè)在選擇明星代言及后續(xù)推廣中，需要注意以下幾點：

明星內涵和品牌主張是否一致

明星代言，要選擇適合自己的。并非哪個明星最近熱，就一定要去選擇他。如果明星本身的品質和個性與品牌不符，帶來的效果并不會好，觀眾看了之后可能不知所云�！斑m合自己的，才是最好的”，這句話不僅僅可以用在談戀愛，選擇明星代言，同樣如此。

品牌首先要有自己的品牌主張，然后據(jù)此選擇合適的明星。品牌主張是指企業(yè)向消費者所傳達的核心認同和價值觀，目前大部分家具品牌仍處在品牌塑造過程之中，品牌主張在這其中起到了關鍵性的作用，品牌主張一旦確立，之后的所有傳播和營銷活動都可隨之展開。但可惜的是，不少品牌在邀請明星代言之前，仍未確立起自己明確的品牌主張，這便會造成明星代言的整體性紊亂和不協(xié)調。

比如，前幾年如日中年的皇朝家私從2003年起就曾分別請過關之琳、劉嘉玲和林志玲來做代言，這三位港臺大美女的形象及內涵和以板式家具為主的皇朝家私吻合嗎?毫不客氣地說，這三位美女都只是中年男人心中的女神，代表了大叔們記憶中對美的憧憬，而已經功成名就或小有成就的大叔們會是板式家具的主要客戶群嗎?顯然不是�；食宜饺匀煌Ａ粼谙胍蔀椤按笃放啤钡拇址攀侥：A段，沒有自己準確的價值主張。當然，在本世紀初，花重金請關之琳，確實能起到一定的作用，但在現(xiàn)在，選擇林志玲，其實仍然是在走選擇關之琳的老路。

相比之下，左右家私選擇楊瀾、顧家選擇張學友、索菲亞選擇舒淇以及利豪選擇陳道明就顯得準確很多。楊瀾的定位已經不僅僅是一位名主持，而更是中國的文化名人，她這幾年在辦企業(yè)的同時，也花費了不少的精力專注于幸福力的研究，并推出”天下女人幸福力課程“，這和左右家私于2013年啟動的幸福文化戰(zhàn)略是高度的一致和吻合。“幸福不遠，就在左右”，這句經典的slogan完全地詮釋了左右家私的品牌主張以及楊瀾的個人內涵。而作為顧家好男人的張學友和自信時尚的舒淇，也都分別和顧家、索菲亞的品牌內涵基本吻合。

芝華仕曾請過孫紅雷做代言，雖然孫紅雷也挺紅，但作為北方硬漢的孫紅雷和芝華仕尊貴、高科技的功能沙發(fā)從調性上來說不太一致。而芝華仕想要成為沙發(fā)第一品牌，孫紅雷的知名度顯然也有些欠缺。

明星是否具有廣泛的熱度

如果明星非常低調，缺少話題性和曝光量，那明星代言的效果就會大打折扣。請明星代言的目的就是將品牌與明星掛鉤，通過明星的大眾娛樂性和高覆蓋度，提高品牌曝光量。有些明星總是深居簡出，甚至刻意回避公眾，平時幾乎會被觀眾所遺忘，這樣的代言，只能說性價比不高，資金的投入產出比不夠合算。

顧家的張學友和利豪的陳道明就是兩個絕對夠大牌，但同時也絕對夠低調的老男人。張學友幾十年如一日，幾乎看不到什么消息，新歌越來越少，也沒有任何話題爆出，現(xiàn)在還有多少人在談論張學友?幾乎很少。也許只能在顧家家居的廣告牌和宣傳片中看到張學友。用搜狐家居一位資深人士的話來說，“這些明星十年八年沒有動靜也不露面，幾乎都被人遺忘了，品牌如何能傍上明星制造話題呢?”

在這點上，左右家私的楊瀾、索菲亞的舒淇和斯可馨的范冰冰和就顯然出鏡率高了很多，品牌緊隨明星的熱點炮制話題、共同曝光的機會就多了很多。

舒淇出席索菲亞衣柜活動

明星代言品牌的多少

同樣兩位知名度差不多的明星，一位代言了10個品牌，一位只代言2個品牌，你會選擇那個明星?很顯是后者，除非你的品牌已經足夠強大。明星代言的品牌愈多，每個品牌所能分到的“印象值”就會被稀釋和降低。換句話說，當明星被過度使用的時候，對品牌而言，其使用效用就會下降。首先，你會和他代言的眾多品牌處在一個競爭狀態(tài)。其次，明星代言的品牌越多，觀眾反而越發(fā)記不住品牌，只能記住明星了。

比如范冰冰，具范冰冰工作室統(tǒng)計，范冰冰同時擁有40多個品牌代言，其中不乏LV、歐萊雅、卡地亞、哈根達斯等全球性知名品牌，作為布藝沙發(fā)的斯可馨，在與這些國際品牌同時出現(xiàn)在網絡、電視、廣告牌和平面上的時候，能夠給觀眾留下多少印象?

到最后，似乎是，企業(yè)花錢幫明星提高了出鏡率，而且是黃金時段。當我在百度上搜索“范冰冰代言了幾個品牌”時，幾乎沒人提到斯可馨。同樣的問題也存在于舒淇身上。但如果把問題換成“楊瀾代言了幾個品牌”時，左右家私出現(xiàn)的頻率就不少。

當然，這也和企業(yè)簽約明星之后的軟文推廣和新聞推廣力度不夠有關，所以說，明星代言是一個系統(tǒng)工程，絕非把頭像PS到平面廣告上或做一個30秒或15秒的廣告這么簡單。這里不展開，后面會提到。

廣告片的制作和投放也很重要

好馬也要配好鞍，企業(yè)一旦選擇了明星僅僅是走出了第一步，制作出一個內容精良的廣告片以及后續(xù)的投放力度同樣重要。明星代言費、廣告制作費和投放費，這三大塊資金的合理分配非常關鍵，絕對不能把費用的大頭都給了代言費，而在廣告制作和投放上面捉襟見肘、不舍得投入。

縱觀家具企業(yè)的明星廣告，唯有左右楊瀾、顧家張學友和索菲亞的2014年舒淇新廣告片可圈可點。左右廣告片主題非常明確，通過楊瀾之口說出的“幸福不是你能左右多少，而是有多少在你左右”精準地詮釋出左右沙發(fā)注重家庭、熱愛生活的幸福文化。同時，楊瀾身上那種知性、恬淡、閱盡天下的智慧美麗也激發(fā)著每一個觀眾心中對幸福和家庭的渴望。據(jù)悉，本廣告片都是有業(yè)內專業(yè)人士所操刀，比如《可可西里》的攝影曹郁(姚晨現(xiàn)任老公)擔當影像，中國最負盛名、被馮小剛譽為“懂我”的攝影師湯輝擔任平面攝影。當然這篇《幸福不遠，就在左右》的廣告片也獲得了2014年中廣國際杯的廣告金像獎。

顧家的張學友廣告也屬精良之作，畫面、文案和攝像都堪稱上乘。唯一美中不足的是，片中的所出現(xiàn)的叮當聲和高科技感過于硬朗和冷靜，個人感覺更適合芝華仕沙發(fā)的功能訴求。索菲亞的2014舒淇新廣告片也不錯，“這一刻，下一刻”通過時尚、靈性的舒淇盡顯追求時尚和生活品味的品牌主張，塞滿各種炫目衣服的索菲亞衣柜作為背景，也恰到好處地給觀眾以強烈印象。

關于廣告投放，廣告大師葉茂中這廝給過一個說法，“一般說來，請明星與制作占整個投放的10-15%比較合理。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右�！比~茂中說此話，自然有他的立場，作為廣告制作公司，代言費里必然利潤不多，廣告的制作、投放和渠道整合才是大頭。但毫無疑問，請完明星之后的投放也是非常關鍵的，足夠的投放，才能完全發(fā)揮明星代言的效用，否則酒香也怕巷子深，廣告覆蓋達不到，對明星代言也是一種浪費。

既然請了一線明星，就必然要在全國市場做推廣，央視、各地重要衛(wèi)視、機場、動車、高速公路都是需要全盤來考慮的。如果只是做區(qū)域市場，那么就沒必要請價格昂貴的一線明星了。

對明星的深度挖掘和二次利用

明星代言絕不是僅僅是簡單的使用肖像權，必須拿出充足的預算和詳盡的計劃，對明星進行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言，基本都是拍段廣告片和幾幅平面廣告之后，進行簡單的投放，最多請明星出席幾次活動亮亮相，遠未進行深度挖掘和二次利用。

在明星個性和品牌調性取得一致，有一個共同話題性的基礎之上，深入的聯(lián)合打造一些活動，互相無縫植入，乃是上策。明星也有自身的很多資源，如果善加利用，便如虎添翼。左右家私9月初的幸福論壇做的就相對比較出色，楊瀾作為專注于幸福力的研究，本身也需要在一些探討幸福的場合闡述觀點、展示自己幸福大使的力量。這個論壇以幸福為主題，將楊瀾和論壇主題融合的比較自然，毫無生硬之感。而現(xiàn)場出席的李稻葵教授，其實也是通過楊瀾所間接邀請到的，可以說將代言價值挖掘地比較充分。而楊瀾自身也有個天下女人論壇，也曾邀請過左右家私董事長黃華坤前往出席，讓左右品牌可以有機會出現(xiàn)在更多的不同場合中。

這又回到之前所說的明星是否具有廣泛熱度的問題上去，如果明星本身過分低調、很少有活動甚至都不愿制造活動，那么對明星的深度挖掘就會成為問題。比如張學友，上一次露面是2012年的幾場巡回演唱會，平時幾乎沒有聲音，那如何二次利用就很頭疼。

還有一種較為簡單的方法就是制造軟文，娛樂新聞大家都愛扒，也是網絡關注熱點。在有話題的前提之下，經常性的多制造一些軟文，將品牌與明星掛上鉤，提高曝光度，費用不高，又具有正當性，是一種非常經濟的推廣手段。

總而言之，明星代言是個系統(tǒng)性的工程，找準合適的明星、進行充足的廣告制作和投放，并跟隨明星熱點，進行深度挖掘和二次利用，包括后續(xù)的網絡軟文及新聞推廣，是一個企業(yè)的老板、品牌部、市場部甚至是網絡推廣部門需要共同重視、認真策劃的工程。

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